Quando falamos de fidelização num ginásio, costumamos pensar no treinador, nas aulas, na comunidade, no serviço ao cliente e, ultimamente, também na app. E claro que tudo isso importa, e muito.
Mas depois de muitos anos a entrar em centros, a trabalhar com operadores e a analisar projetos, cada vez tenho mais presente que uma parte dessa fidelização começa bastante antes. Começa quando ainda estamos a decidir como distribuir os metros, que zonas o centro realmente necessita e como queremos que seja vivido quando estiver em funcionamento. Porque uma coisa é ver um centro num plano ou num render, e outra muito diferente é vê-lo numa terça-feira às sete da tarde.
Quando alguém me fala sobre como conseguir que os sócios fiquem mais tempo, a minha primeira reação não é pensar numa campanha de retenção. Antes, quero entender como funciona o centro.
A retenção média do setor está à volta dos 66% anuais, o que quer dizer que aproximadamente um em cada três sócios que hoje estão lá dentro não continuará um ano depois. Mas esse dado, por si só, explica pouco. O interessante é entender o que acontece durante esses meses: porque é que uma pessoa que estava encantada começa a vir menos, porque deixa de reservar certas aulas ou evita uma zona a determinadas horas, e como, pouco a pouco, vai perdendo o vínculo com o centro até que um dia deixa de aparecer.
A fidelização continua a ter imenso a ver com as pessoas, com um treinador que conhece o sócio, com uma equipa que observa e com alguém que se apercebe de que não aparece há duas semanas. Mas todas essas pessoas trabalham dentro de um espaço, e esse espaço pode ajudá-las imenso ou complicar-lhes o trabalho.
Não desenhes o centro vazio. Desenha o centro cheio.
Há algo que acontece imenso quando se projeta um centro, e é que trabalhamos sobre espaços vazios. O plano está ordenado, o render é precioso e tudo encaixa, até que chegam as sete da tarde. Então descobres que faltam postos de força, que certas circulações se cruzam, que uma atividade interfere com outra ou que há zonas que quase não se usam enquanto outras estão saturadas. Muitas vezes não é um problema de metros, mas sim de como esses metros foram pensados.
Por isso, quando revejo um projeto, tento imaginá-lo a funcionar. Não a meio da manhã, mas cheio, com gente a entrar e a sair de uma aula, alguém à procura de um banco livre, outro a terminar o seu treino e um treinador a tentar mover-se pela sala para atender várias pessoas ao mesmo tempo. É aí que começam a aparecer as perguntas interessantes.
E essas perguntas convém fazê-las quanto antes. Nos nossos projetos, a primeira pessoa a entrar é o arquiteto, muitas vezes antes de existir projeto, quando ainda se está a avaliar um espaço e ninguém assinou nada. O primeiro passo é estudar a viabilidade desse espaço: se a estrutura aguenta o que se quer colocar, como se resolvem a acessibilidade, a evacuação e a climatização, que licenças são necessárias e o que pode acontecer com os vizinhos. Com isso em cima da mesa, decide-se se esse espaço serve para o centro que alguém tem na cabeça. Depois chegam o design de interiores, o projeto técnico e o acompanhamento da obra, até que o centro esteja pronto a abrir. Quando tudo isto é pensado desde o início, o centro cheio pode ser desenhado antes de existir. Quando se descobre com o contrato já assinado, cada mudança custa muito mais.
A sala de força é uma delas. A força ganhou imenso peso dentro do treino e, quando chega a hora de ponta, nota-se logo se a sala está preparada para a procura real do centro. Não basta ter boas máquinas: importa o número de postos, os percursos, como se combinam as diferentes soluções e o espaço que sobra em redor.
Com as salas de atividades coletivas acontece algo parecido. O piso, a acústica ou o que acontece no piso de baixo podem acabar por condicionar os horários e a programação, e o horário tem um impacto enorme na experiência do sócio.
Também olho muito para o que acontece quando termina o treino: onde as pessoas fazem alongamentos, onde podem recuperar, se existe algum sítio onde ficar mais cinco ou dez minutos, ou se todo o centro está pensado unicamente para entrar, treinar e sair. São detalhes que, no plano, parecem secundários, mas que depois fazem parte de como se vive o centro todos os dias.
E depois há a chegada, esses primeiros metros em que a luz, a ordem, o que vês e onde pisas te vão dizendo para onde ir. Antes mesmo de começar a treinar, já estás a receber informação sobre o tipo de lugar onde te encontras.
Em muitos projetos, quando é preciso ajustar o orçamento ou a superfície, a primeira coisa que se corta são precisamente esses espaços difíceis de defender numa folha de cálculo: a zona para alongamentos, um espaço de recuperação, um pequeno lugar onde se sentar ou uma passagem um pouco mais larga. Entendo perfeitamente porque acontece, mas é preciso olhar também para o que esses metros trazem ao funcionamento do centro. Por vezes, um espaço que aparentemente não gera receitas diretas mel hora imenso a experiência, facilita o trabalho da equipa ou faz com que as pessoas fiquem um pouco mais. E isso também tem valor.
Com o equipamento acontece exatamente o mesmo. Para mim, primeiro é preciso entender que centro queremos construir, quem o vai usar e como queremos que funcione, e só depois começamos a falar de produto. Quando se faz ao contrário, é muito fácil acabar por tomar decisões em função do que oferece um catálogo e não do que o projeto necessita.
A tecnologia, bem utilizada, pode ajudar muito. Hoje existem soluções de força capazes de registar os treinos e a evolução de cada sócio, e isso dá à equipa uma informação valiosa para o acompanhar melhor. Mas continua a ser uma ferramenta, e o importante é o que fazemos com ela.
Se tivesse à minha frente alguém que está prestes a abrir ou renovar um centro, provavelmente não começaria por lhe perguntar que marcas quer. Perguntar-lhe-ia como quer que o seu centro funcione quando estiver cheio: o que estará a acontecer às sete da tarde, onde estará a gente, que zonas serão mais usadas, onde terá de estar a equipa, o que deveria sentir alguém ao entrar e o que teria de acontecer para que, seis meses depois, continuasse a querer estar lá. A partir daí, muitas decisões começam a fazer muito mais sentido.
Na DYNARK, trabalhamos os projetos a partir desse olhar. Começamos pelo espaço, com o arquiteto do Space & Design desde antes de assinar o espaço, entendemos o uso, a experiência e o modelo, e depois construímos em redor as soluções que cada centro necessita.
Se estás a abrir, a renovar ou a transformar um centro, fala-nos do teu projeto.
Tere Luque · Sócia fundadora e diretora de Marketing e Posicionamento de Marca da DYNARK. Consultora de estratégia para projetos de fitness, wellness e hospitalidade.
